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从“春秋”到“战国” 大整合在床垫行业率先打响

  2018年将注定是中国床垫行业的一个分水岭。

  头部企业整合动作频频,资本入局加速行业分化,原有秩序开始崩塌,行业新格局开始显现。

  笔者曾在年初的专栏文章中提到,2018-2020这三年将是中国家居业的大洗牌与大整合期。从行业发展态势来看,大洗牌与大整合已经率先在床垫行业打响。

  本文将以历史史实做比喻,同时结合美国床垫行业的研究报告,来分析和预测中国床垫行业的整合趋势,以此增添本篇长文的可读性和趣味性。

  床垫行业从“春秋”步入“战国”

  中国的史学家们通常认定,三家分晋、田氏代齐是中国古代春秋、战国时代的分界线,即在公元前453年,韩、赵、魏三家灭掉智氏,瓜分晋国是划分春秋与战国时代的标志。

  而据《左传》记载,春秋时天下共有140多诸侯国。经过不断地战争与兼并,到战国时期主要剩下实力最强的齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩七个诸侯国,史称“战国七雄”。公元前221年,秦王嬴政灭六国,一统天下,称始皇帝。

  纵观中国的床垫行业,目前的整体行业的格局和态势十分类似中国历史上的春秋战国时代。床垫行业是一个近千亿产值的领域(保守估计800亿以上),但全国性的床垫品牌凤毛麟角,目前也尚未出现营收规模过百亿的企业,单个品牌市场的占有率都是各位数,且都超过5%。

  目前国内床垫行业的另外一个典型特征是:每个省几乎都有自己的区域床垫品牌,但这些品牌的规模都不大,基本在1-2亿左右,最多也不超过3个亿。

  如果以规模产值在10亿左右,或国内门店数量1000家左右为衡量标准来界定下全国性床垫品牌,我们来看看都有哪些品牌。

  从上表中我们可以清晰地观察到,未来能够在全国范围内进行角逐的床垫品牌基本为以下七股势力:

  第一股势力:喜临门

  喜临门是上市公司,内销和出口表现均不俗,预计其2018年床垫主营业务的收入规模在35亿左右,目前是床垫行业的“领头羊”。

  第二股势力:慕思

  慕思是中国床垫寝具领域中的传统豪强企业,全国门店数量超过3200家,销售额在30亿左右,实力雄厚。

  第三股势力:“顾家系”

  “顾家系”除了顾家床垫,还包括其刚刚并购的玺堡家居,以及可能控股的喜临门。“顾家系”作为床垫行业种的后来者,发展势头可谓十分迅猛。

  第四股势力:“舒达系”

  “舒达系”以进口床垫品牌为主。考虑到舒达中国此前与雅兰集团属于同一体系,近期才由安宏资本组局,从雅兰集团剥离,并与金可儿组建了新的进口床垫平台,因而我们暂先将金可儿、雅兰都算在“舒达系”之内。

  第五股势力:“敏华系”

  “敏华系”作为国内软体家居领域中的两强之一,其发展可谓十分波折。从爱蒙到芝华仕5星,“敏华系”在2016年后走上正轨,并展现出了强劲的发展势头。

  第六股势力:穗宝

  穗宝是老牌床垫企业,也是大众床垫品牌的代表。

  第七股势力:梦百合

  梦百合是出口床垫企业的代表,其在上市后力图打开内销市场。

  随着这“七股势力”的形成,中国的床垫行业从“春秋时代”步入了“战国时代”。笔者预判未来床垫行业的竞争态势极有可能是:区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫,其生存处境日益艰难,甚至被整合和淘汰;全国性的竞争与大整合将在“床垫七雄”间展开。

  为什么率先在床垫行业角力

  目前,行业已经有共同的认知,即大家居产业拥有超过4万亿的市场。一些主要品类的行业发展阶段与20年前家电行业的发展阶段十分类似,这从某种程度上预示着,床垫行业也将会朝着品牌整合与市场占有率集中的方向进行大整合。

  2018年开启的大整合,在家居业的各个品类里都已经有不同程度的征兆,但在床垫行业表现得尤为剧烈和明显。为什么大整合会率先在床垫行业打响呢?

  产品可标准化

  家具建材行业的普遍特征是产品标准化程度低,依赖重度体验和重度服务。但床垫是标准化产品,属于成熟的消费品。换言之,床垫的制造和经营门槛不高,标准化复制与扩张的难度相对不大,单品的想象空间充足。像在美国这样的发达国家,其床垫行业中很早就已经出现了单品过百亿的品牌。

  利润空间可观